Wie findet man die am besten geeigneten Keywords für die eigene Werbeanzeige?

Die Grundlage aller Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist die Wahl geeigneter Keywords.

Sowohl die Sucheinträge der Website als auch die Keyword-Anzeigen erscheinen nur dann in den Ergebnissen einer Suchmaschine, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers relevant sind. Eine entscheidende Voraussetzung, die zur Auswahl eines Suchtreffers beiträgt, ist neben einer aussagekräftigen und ansprechenden Wortwahl, eine hohe Positionierung des Suchtreffers. Da eine Website in Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel nur erfolgreich sein kann, wenn die Nutzer das Angebot annehmen, muss ein Dokument dem Nutzer relevante Inhalte bieten. Wichtig ist daher die Bestimmung von Keywords, die den Inhalt einerseits optimal repräsentieren und andererseits von den Nutzern in dieser Wortwahl gesucht werden. Ebenso müssen bei bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen die Schlüsselwörter so gewählt sein, dass sie nicht nur der Suchanfrage eines Nutzers entsprechen, sondern auch das Angebot der Anzeige optimal beschreiben.

Neben der Relevanz eines Keywords entscheidet die Suchhäufigkeit eines Begriffes darüber, ob die Website in den Suchtreffern erscheint. Denn ein Begriff, der von Nutzern nicht gesucht wird, trägt nicht zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing Maßnahme bei. Ein Keyword muss dementsprechend eine bestimmte Suchpopularität aufweisen.

Der US-amerikanische Werbestratege Elmo Lewis entwickelte das AIDA-Modell, um die vier Stadien zu beschreiben, die ein Konsument durchläuft, wenn er etwas kauft. AIDA steht dabei für Attention – Interest – Desire – Action. Für die Keyword Recherche sind die Phasen bedeutsam, da sie einen Rahmen geben, an den sich ein Unternehmen halten kann.

In welcher Phase der Kunde einsteigt, hängt von seinem Wissensstand ab. Hierbei wird zwischen Beginner (kennt weder das Produkt noch das Unternehmen), Advanced (kennt bereits einige Produkte und hatte ggf. bereits Berührungen mit dem Unternehmen) und Profi (welcher bereits ein vertieftes Wissen über das Produkt bzw. das Unternehmen besitzt) unterschieden.

  • Als Beginner informiert sich der potenzielle Kunde allgemein und benutzt eher allgemeine, generische Keywords wie „Jeans blau“

  • Konkretere Recherchen stellt die Zielgruppe dann an, wenn sie bereits informiert ist. Somit wäre der Einstieg in diesem Fall bei Interest – Interesse, bereits in der zweiten Phase. Ein Kunde würde in dieser Phase nach detaillierteren Informationen zum Anbieter und dessen Angebot suchen, und formuliert daraufhin fokussierter Suchanfragen wie „Jeans Levis“

  • Wer bei Desire – Verlangen – einsteigt, besitzt bereits tiefgehendes Branchenwissen und Produktwissen. In dieser Phase des AIDA-Modells sucht der potenzielle Kunde nach spezifischeren Informationen zu einem Produkt oder auch über den Anbieter. Er ruft beispielsweise die Social-Media-Seiten des Anbieters auf oder tritt in Kommunikation via E-Mail, um an weitere Informationen zu gelangen. In dieser Phase entsteht für ihn das emotionale Verlangen nach dem Produkt oder der Dienstleistung. Es wird beispielsweise nach „Levis Instagram“ gesucht.

  • Hat der Anbieter mit seinen Angeboten überzeugen können, so tritt die Zielgruppe jetzt in den vierten Schritt des AIDA-Modells ein: Action – Aktion. Der potenzielle Kunde sucht nach speziellen transaktionsorientierten Keywords wie „Jeans Levis online kaufen“.

Suchmaschinen-Marketing

Da das Suchmaschinen-Marketing von immer mehr Unternehmen eingesetzt wird, erhöht sich auch der Wettbewerbsdruck. Relevante, häufig gesuchte Suchbegriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen Branche werden somit auch ähnliche Keywords benutzen. Dies führt beim Keyword-Advertising zu sehr hohen Klickpreisen auf diese Suchbegriffe. Der durch die Anzeigen generierte Umsatz muss die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Daher muss ein Keyword auch im Hinblick auf die Konkurrenz analysiert werden.

Um an die profitabelsten Keywords heranzukommen, sollten folgende Phasen durchlaufen werden.

  1. Die erste Phase ist das Brainstorming, bei dem überlegt werden sollte, nach welchen Begriffen die Zielgruppe von einem Unternehmen suchen würde, wie beispielsweise „Kleid rot“. Diese Begriffe werden in einer Liste gesammelt.
  2. Der nächste Schritt wäre eine Umfrage der Zielgruppe. Diese könnte durch eine E-Mail-Umfrage, telefonisch oder durch ein Umfragetool wie Surveymonkey oder Google Docs durchgeführt werden. Die genannten Begriffe werden zu der Liste hinzugefügt.
  3. Daraufhin ist die Wettbewerbsanalyse von großer Bedeutung, bei der man auf eine umfangreiche Datenanalyse zugreifen sollte. Mit Tools wie Sistrix.de, Searchmetrics.com oder Xovi.de ist das möglich, jedoch sind diese kostenpflichtig. Sistrix.de beinhaltet in seiner Datenbank beispielsweise über 17,5 Mio. Keywords, für welche es wöchentlich die Top-100-Suchergebnisse jeweils in Google abfragt. Diese Ergebnisse verknüpft Sistrix später mit den Domains, für die diese in Google gefunden wurden.
  4. Der weitere Schritt ist die Nutzung der Google Search Console. Diese ist die Schnittstelle zwischen dem Website-Betreiber und Google und bietet eine schnelle Möglichkeit, mit Google zu kommunizieren bzw. Anweisungen zu geben. Die Tools und Berichte der Search Console unterstützen den Website-Betreiber dabei, den Google Suche-Traffic seiner Website und deren Leistung zu messen sowie Probleme zu beheben. Über die Search Console ist ersichtlich, über welche Suchanfragen die Nutzer zu der Website gelangen. Dadurch ist es möglich die Impressionen, Klicks und die Position der Website in den Google-Suchergebnissen zu analysieren. Die Wortkombinationen aus der oben genannten Liste sollten im nächsten Schritt hinsichtlich deren Suchvolumen geprüft werden, um die Keywords herauszufinden, die letztlich viele Besucher und somit potentielle Kunden einbringen. Dies ist durch den Google Adwords-Keyword-Planer möglich.

Die Nutzung des Keyword Advertsing für eine Marketingkampagne, ist eine eigene Teil-Disziplin, die ein großes Erfolgspotenzial bereithält. Unternehmen die sich vertieft damit auseinandersetzen, können so ihre gesetzten Ziele sehr effizient erreichen. Mit einer individuellen Kombination aus Zielgruppe, Keywords und Targeting-Strategie entsteht eine Marketingkampagne, die optimal auf die Ziele und Stärken des jeweils werbenden Unternehmens zugeschnitten ist. Dank unterschiedlichster Tools können Anwender die laufende Kampagne dann jederzeit überprüfen und auswerten.

Quellen:

Bischopinck, Yvonne/Ceyp, Michael (2007): Suchmaschinen-Marketing

Sens, Bastian (2018): Suchmaschinenoptimierung

Google Search Console. URL: https://search.google.com/search-console/about

Sistrix. URL: https://www.sistrix.de/frag-sistrix/seo-grundlagen/was-ist-der-unterschied-zwischen-seo-sea-sem-und-universal-search

Hubspot: Google Ads Guide